Секреты разработки сайтов гостиничной индустрии. Клиенты без посредников

Дата публикации: 26 января 2018.

Качество работы человека и его производительность на любой должности напрямую зависят от качества отдыха. Выбор маршрута отдыха - вопрос, который решается довольно быстро. А вот вопрос, где остановиться и почему - заставляет людей задуматься и погрузится в затяжные исследования отзывов и предложений различных отелей/ гостиниц / хостелов. С точки зрения Клиента интернет полон различных онлайн-тревел-агентств, систем онлайн-бронирования. Можно зайти на один сайт и получить исчерпывающую информацию по всем отелям и их предложениям в необходимой стране или городе, с изобилием свежих отзывов только что вернувшихся с путешествия туристов.

Для Клиента всё, казалось бы, доведено до абсолютного максимума: лучшие ценовые предложения, условия, фото, отзывы, бронирование / заказ. Для отельеров картина выглядит диаметрально противоположной. Поиск и выбор каналов продвижения, точек контакта с Клиентами, PR, маркетинг – всё это требует вложений, и любой отельер стремится к минимизации затрат на развитие своего детища. Другими словами, обращает внимание на то как и что необходимо развивать, чтобы вложенные средства окупились или имели положительное влияние на формирование имиджа гостиницы / отеля. Сервисы бронирования предлагают для отельеров отличное решение - плати и получай Клиентов сколько тебе нужно, Клиенты будут всегда, заплатишь нам больше, получишь еще больше Клиентов, и всё. Получается, что всю работу отельера можно оптимизировать и пользоваться услугами, которые сами всё сделают за него? Неужели, только 2-3 онлайн-сервиса со своими комиссионным предложением ставят на колени весь конкурентный сегмент, заставляя отели прогибаться и демпинговать цены, идти на все уступки онлайн-сервису, ради клиентов?

Работа отеля – это сложный механизм, который можно сравнить с работой компьютера. Здесь каждая незначительная деталь может иметь значительный вес в производительности всего объекта. Одна из самых распространенных ошибок отельеров - когда основные средства идут на отель / гостиницу, чтобы всё было стильно, красиво, удобно, современно. Другими словами, максимальный акцент делается на самом заведении. Далее идет персонал, поскольку средств до запуска осталось не так уж много, выбор не велик, и очень часто PR и маркетинг ложится на плечи администратора. А когда мы доходим до одного из главных этапов в жизнедеятельности любого отеля – раскрутка и продвижение - тут начинают появляться подводные камни. Для администратора самый простой и бюджетный способ привлечь Клиентов – это зарегистрироваться во всех доступных онлайн-площадках и получать с них Клиентов за счет комиссии, связав всё это в единую сеть бронирования, которая будет связанна с терминалами на ресепшене. Социальные сети - тут можно выложить несколько фото с телефона, написать немного информации, а дальше люди сами найдут.

Сайт – это то, что в принципе не особо нужно в этой системе, т.к. есть онлайн-сервисы. Безусловно, интернет является сегодня одним из основных источников прибыли для отельеров, но за счет неправильно выстроенной системы управления в сети теряются самые высокие тарифы. В России во многих аспектах бизнеса преобладает волюнтаризм, эта же черта характерна и для отельеров. Отсюда полное бездействие по отношению к сервисам бронирования и игра по их правилам. Но почему же у отельеров зачастую не идет выстраивание работы в сети со своим собственным продуктом? Почему сайт не дает того магического и волшебного эффекта, которого от него ждут?

Сейчас мы находимся на пороге того самого момента, когда многие отельеры начинают уделять пристальное внимание сайтам своих отелей: их мобильным версиям, информации, контенту, специальным предложениям. Однако, есть много примеров, когда волшебная кнопка «забронировать номер» на сайтах отелей практически не работает. И причин может быть много:

функцией бронирования неудобно пользоваться,
неудачное техническое решение, неправильное место расположения на сайте,
сложность в выборе и оформлении брони,
сложности с онлайн-оплатой и т.п.

Выходит, что ключевую функцию сайта — продажи — отельеры теряют из-за отсутствия необходимой технологичности. Это лишь вершина айсберга. До того, как оформить заказ, Клиент должен проникнуться доверием исходя из предоставляемой информации на сайте, графического и текстового плана, а так же их общего оформления. Сформулируем основные проблемы, которые присутствуют на сайтах отелей, и разберем, как с ними можно бороться.

Время идет, а цветовые вкусы отельеров не меняются: разноцветная аляповатость или коричнево-золотые тона, которые должны формировать представления роскоши (нет). На деле подобные перегруженные графикой сайты отталкивают людей. А если этим сайтам лет по 10, информация на них представлена мелким шрифтом, то сайт становится символом раритета, а не инструментом продаж. Множество сайтов гостиничного сектора в зоне RU либо перегружены темными тонами древесного или черного цветов, либо чрезмерно яркие, с мигающей анимацией.
Контент. Маленькие фотографии, неправильные ракурсы, созданные графические картины, заправленные полотнами текста, с его разноцветным выделением, подчеркивание слов акция / бесплатно / специальное предложение / контакты – этим Вы не удивите и не привлечете Клиента.
Клиент в интернете никогда не сможет понять, есть ли Ваш отель сейчас, или он уже не работает, можно ли ему доверять. Поэтому отсутствие новостей отеля, или размещение последней новости 3 месяца назад – будут веским аргументом в решении обратиться в этот отель.
Некорректная, недействительная информация по номерам, по тому, что включено в пансион – ошибка стоящая повторного обращения Клиента в этот отель с дополнительным негативным «сарафанным радио».
Форма бронирования располагается где и как угодно, но не там, где нужно. А если нет учета занятости номеров, и Вы предлагаете Клиенту забронировать любой номер – негативный осадок от Вашего сервиса обеспечен.
Непродуманный подход к продвижению сайта и отеля в целом. Когда Вы берете везде всего по чуть-чуть, но в итоге не работает ничего.
Игнорирование требований Клиента на основе статистических данных по сайту и каналам продаж.
Потеря или невыстраивание точек контакта с потенциальным Клиентом.
Ошибка делегирования полномочий. Когда отельер полагает, что один специалист может заменить троих. Или возлагает ответственность на специалиста, в компетенции которого не входит данная ответственность. Часто это относится к пиарщикам, цель которых – работать с репутацией отеля на долгосрочной основе, и они не могут отвечать за наполняемость отеля, как к примеру отдел маркетинга, у которого есть KPI, и которые имеют зоны ответственности.

Перечислены далеко не все ошибки, но одни из самых типовых и распространенных. Теперь же подробнее и внимательнее опишем подходы к их решению, что позволит настроить Ваш инструмент на минимизацию расходов по привлечению Клиентов.

Есть множество систем бронирования, которыми пользуются до 90% людей и компаний. Ввиду того, что они нам не платят за рекламу, не будем их упоминать всуе. Перенесемся в сказку и вспомним про «тот, чье имя нельзя говорить». Системы бронирования отелей сейчас представляют собой огромного гегемона, который манипулирует своим Клиентами на раз два. При этом в глазах потенциальных Клиентов отелей они выглядят этаким Робин Гудом, который забирает у богатых и отдает бедным. Но это лишь вершина айсберга. Начнем с того, что эти сервисы ставят человека в следующее положение: перейдя на сайт он уже упускает или упустил выгодное предложение. Об этом кричат заголовки главных предложений, хотя это лишь запрограммированный рекламный ход.

Рассмотрим пример ниже:

Допустим, Вы ищите в поисковой системе ответ на запрос – «разработка сайта в Москве». При переходе по первой-второй ссылке нам открывается страница – «установка сайдинг в Москве». Я делал запрос, на который я хочу получить ответ, меня не интересует сторонняя информация. Так же и с поиском отеля, если я ищу отель в Ростове, то мне не интересно получать в выдаче занятые отели, я в них не смогу заселиться.

Дальше больше:

Теперь разберемся, как сайт попадает в ТОП выдачи поиска отеля. Всё просто: чем больше отельер платит % с заказа номера, тем выше в выдаче системы на запрос. Но, всё было бы очень просто, если бы оно так и было (хотя существует подозрение, что всё так и есть). Данные сервисы разрабатывают алгоритмы ранжирования не хуже поисковых систем. В дело вступают такие показатели как: рейтинг отеля, его отзывы, процент выигрыша (да, 18% от 10 т.р., больше чем 25% от 5 т.р.), количество доступных предложений и многое другое. И каждый параметр затрагивает другой и формирует итоговое предложение. В общем, система заставляет плясать под свою дудку абсолютно всех. Цель – не благо потенциальных Клиентов, стремящихся найти лучшее предложение, а продажа самого выгодного для самой системы. «Тот, чье имя нельзя произносить» - хитер и коварен. Это отлично просматривается на системе оценки отеля.

Рассмотрим систему оценок:

Тут наблюдается очень интересная тенденция. Часто отели оцениваются по какой либо шкале, от 0 до 8 , от 0 до 5, от 0 до 10 и т.д. При этом, мы видим 4 шкалы. Если взять, например, 10-бальную систему, то нам предлагают номера с оценкой отеля в 8 – как «хорошо», а 1-3 - «очень плохо». Шкала 0-10 предлагает 4 варианта. Таким образом, каждый вариант дает нам 2,5 пункта рейтинга минимум, а вариант «хорошо» находится на уровне 7,5 пунктов, т.к. в идеале должно быть 10. Другими словами, если все совсем плохо, и из 7 параметров только 2 более или менее – мы уже имеем оценку «неплохо!», и никогда не увидим 0 или 1, соответственно. Почему тогда не писать, что шкала идет от 2,5 пунктов? А вот за рейтинг от 8 и более разгорается масштабное соперничество.

С комментариями всё тоже бывает неоднозначно. Если система хочет Вам продать это предложение, оно выставит Вам самые лучшие комментарии об этом номере и отеле, а самые спорные и важные уберет в далекую историю.

Другая хитрость, которую используют, наверное, уже все агрегаторы продажи билетов (лт самолетов до гостиниц) - гео-зависимость. У каждого человека, ищущего запрос в интернете с какого-либо устройства/маршрутизатора, есть свой уникальный идентификационный номер (IP), который, как правило закреплен за определенной страной, регионом, городом. И это замечательный инструмент манипулирования ценами. Если Вы из Москвы, то можно Вам и процент небольшой накрутить. Это же будет касаться и дальневосточных городов страны, где заработная плата может быть существенно выше. На самом деле, данным инструментом в маркетинге можно умело обходить конкурентов, изучая предпочтения Клиентов из разных регионов и подстраивая под них предложения, которые наиболее популярны в данном регионе, либо используя персонализацию в обращении к Клиенту. В общем, пока Вы не войдете на сервис под каким то нейтральным IP, Вы не увидите истинную картину цен и предложений. Хитро, коварно. Но, стоит заметить, что одним из неоспоримых преимуществ систем поиска и бронирования отелей является возможность отмены брони без последствий. Это удобно, это сервис, это всем по душе.

Тут уместно задать вопрос, к чему все эти перечисления, когда планировали поговорить об инструментах, которые должны минимизировать расходы на привлечения клиентов. И, собственно, вот и они. Системы бронирования не делают ничего сверхъестественного, они делают работу за отделы маркетинга отелей (если таковые имеются), пускай зачастую эту роль выполняет администратор отеля. Все эти фишки можно и нужно активно использовать на собственных сайтах. Чем отличается потенциальный Клиент на сайтах поиска отелей от Клиентов на сайте отеля? Ничем, просто одни делают выбор у Ваших конкурентов, т.к. Вы боитесь продумать на сайте маркетинговые ходы, не уступающие системам поиска отелей.

Опишем некоторые из рабочих и выгодных фишек:

Предлагайте дополнительные услуги при заказе с сайта. Скидки – это неправильный путь развития абсолютно любой Компании (кроме розницы). Зачем отдавать деньги Клиенту, когда ему можно дать больше Ваших услуг, что заставит его: а) быть мотивированным приобрести эту услугу отдельно; б) стать лояльнее к отелю.
Узнавайте своего Клиента. Как? Предложите ему пройти небольшие опросы за получение дополнительных услуг. Используйте знания о своих Клиентах для формирования ЛУТП (личного уникального торгового предложения). Мир не стоит на месте, персонализация шагает большими шагами.
Можно ли предложить Клиенту бесплатную бронь? Если это может сделать система поиска и бронирования, то в чем Ваша проблема? Если в том, что Вы можете потерять Клиентов, которые бы точно приехали в эти числа, то нужно искать решения. К примеру, помечать на календаре желтым цветом даты, которые находятся в бесплатной брони. Здесь может быть куча условий по дальнейшему их ведению: вести аукцион на желтые даты, т.е. если кто-то готов забронировать и внести предоплату заранее за большую сумму предложенной – то бронь снимается, 50% предоплаты, и многое другое.
3D тур по сайту. У Вас еще нет 3D фото тура по Вашему отелю? Но на пороге уже стоит и дышит 3D видео-тур. А как на счет погружения в виртуальную реальность? Когда включается камера и Вы на экране видите отель, и можете сами побродить по нему? Это будет не завтра, это доступно сейчас.
Отель – это верхушка айсберга под названием «отдых». Предложите своим Клиентам оставшуюся часть айсберга, которую он сможет познать сам только когда приедет к Вам. Это выгодно для всех.
Общайтесь с Клиентами чаще. Просто почитайте отзывы на сайтах поиска отелей о своих конкурентах, возможно о себе. Найдите то, за что люди готовы ставить хорошие оценки и отзывы, и предложите это у себя.

Осталось еще 2 темы, которые хотелось бы осветить. Читатели могут решить, что данная структура подходит для больших отелей, и что маленьким игрокам нет места на большом рынке, и только такие агрегаторы их могут спасти. В подобных случаях я советую пользоваться устойчивым выражением: в любой непонятной ситуации – считай. Берем и считаем:

Дано: отель 10 номеров, средний чек с номера 2 т. р. При полной занятости мы имеем 20 т.р., но поскольку мы живем не в идеальных условиях, то будем считать 50% занятость. Итого: 10 т. р. в день. Предположим, что из этих денег мы отдаем агрегатору 20% стоимости за то, что он Вам дал клиентов, т.е. ежедневно мы за них платим 2 т.р. Умножаем на 30 календарных дней – 60 т.р. в месяц, за пол года это 360 т.р. (к слову, в системах в среднем зарегистрировано более 500 тыс отелей и гостиниц, итого - минимум 30 млн руб. в месяц). 360 т.р. уходят тому, о ком нельзя говорить. За эти же деньги можно создать сайт и продвигать его полгода. В среднем это может обойтись в 200 т.р., т.е. в среднем Вы можете заработать около 25 т.р. в месяц на мороженое. При этом Вы получаете чистый трафик. Умножаем эти цифры на 10 для того, чтобы увидеть результат в более крупных отелях. Все эти цифры приближены, не точны, требуют корректировки, но в первом приближении дают более-менее ясную картину о денежных потоках отеля и его перспективах даже в самых минимальных значениях – этого достаточно.

А теперь, хотелось бы коснуться будущего. Что может ждать отельров в перспективе, к чему готовится, и куда податься.

С каждым часов количество веб-сайтов в сети растет. И в ближайшем будущем нас могут ждать частные сайты семей с доступом для друзей-соседей, личные сайты собак и кошек и т.п. Отсюда логично предположить, что у любого мало-мальски нормального отеля, хостела, гостиницы появится свой сайт. Хотя бы просто потому, что он есть у всех. Это тренд, - как желание иметь средство передвижения или мобильный телефон. иначе говоря, имея сайт сегодня, Вы опережаете своих конкурентов завтра.
Государство давно наблюдает за системами поиска и бронирования и уже активно и неровно дышит им в спину по одной простой причине – деньги из воздуха. При этом государство, конечно же, хочет защитить интересы отельеров, апеллируя антимонопольным законами. Но это лишь предлог для создания отечественного аналога, для обязательной регистрации всех отелей в системе, налоговым выплатам, и учетам качества услуг. Нет сайта? Регистрируйся в гос. системе, заплати налоги и живи, как-нибудь, на что нибудь. В любой сфере – ничто не вечно. И если для кого-то агрегаторы – панацея, то у меня неприятные новости, она может скоро кончится, и тогда мы увидим нарко-зависимость многих, кто не успевает адаптироваться под постоянно меняющийся рынок.
Государство, а также многие бизнесмены увидели в агрегаторах еще одну сладкую нишу – рейтиги! Да, нас ждут появление платных рейтинговых агентств, которые будут заниматься какой-нибудь статистикой и присваивать «жульеновские звезды» разным отелям по своей собственной системе. Это будет работать - как с фильмами и рейтингами известных систем. Для людей будет достаточно мнения других людей, их оценки и комментариев, чтобы выбрать то или иное заведение для путешествий и отдыха.
Социальные сети будут пробовать внедрить подобные функционал себе. Это очень удобно: посты с фото, привязки постов к отелям, отображение авторов отзывов, мгновенное сарафанное радио. А это значит, что можно будет интегрировать сервис с сайтом, увеличивать его посещаемость и клиентскую базу.
Блоги. Ранее мы выяснили, что сайт планируется у каждой собаки, отсюда вывод: блогером станет каждый 3ий-5ый человек. А это значит, что количество текстовой информации значительно увеличится в поисковых системах, ужесточатся методы ранжирования и конкуренция за ТОП выдачи по курортам и отелям. Возвращаемся к предыдущей фразе - у кого есть сайт сегодня, тот опережает конкурентов завтра.

Перспективы развития туристического сектора в нашей стране сейчас огромные. Мы смотрим на коллег с запада, которые в этом разбираются поболее нашего, но повторяем их ошибки, вместо того, чтобы на них учиться. Говорить о путях развития, строить планы и прогнозы можно долго. Но будущее лучше делать здесь и сейчас, чем ждать, когда оно настанет.

Подробнее о создании сайта отеля